¿Qué es el lujo y cómo se aplica a retail? Sabemos reconocerlo cuando lo vemos y, sin embargo, poner en palabras qué hace que un espacio nos parezca lujoso es más complicado. El Diccionario de la RAE lo relaciona en sus dos primeras acepciones con la abundancia. En la cuarta, matiza donde ponemos la mirada últimamente: ”elevada categoría, excelencia o exquisitez que posee algo por la calidad de las materias primas empleadas en su fabricación, sus altas prestaciones o servicios”. Quizá para hablar de retail de lujo podamos quedarnos con esa definición.
La industria del lujo vive un buen momento, aunque no falto de retos. Tras el boom de la pandemia, cuando muchos consumidores volcaron en ese sector lo que no estaban gastando en viajes, hubo una pequeña caída, pero el mercado ya se está estabilizando, según señala la agencia de inteligencia de mercados Mintel. Una de las prioridades es volver a hacer de los espacios físicos, ya sean tiendas, clubs, o restauración, lugares atractivos, capaces de vencer a la comodidad de las experiencias online. Espacios exclusivos, en los que la experiencia de lujo empieza nada más cruzar la puerta. Pero ¿cómo deben ser estos espacios desde el punto de vista del interiorismo?
“En los proyectos donde se nos pide lujo nos gusta mucho imaginar un mundo de ‘lujo desenfadado’ (o casual luxury), un concepto que busca una exclusividad que se siente viva, vibrante, donde nos podamos sentir cómodos y disfrutando del espacio”, resumen desde el estudio Ilmiodesign. Gracias a su faceta ecléctica, son capaces de adaptarse a esa idea “creando un contraste a través el uso del color, la mezcla de materiales, texturas y mobiliario contemporáneo”. La iluminación, “cálida mezclando leds de luz indirectos y piezas clásicas”, es también fundamental.
El arquitecto Gonzalo López, del estudio Stone Designs, destaca por su parte la importancia de la honestidad y la sencillez de los materiales a la hora de transmitir esa sensación de lujo o elegancia. “Cuando usamos un tablero, por ejemplo, y lo colocamos en una escala relativamente grande, para que se vea, y lo iluminamos de forma perimetral, con una luz cálida, se resalta la honestidad de ese material y sus características sin tocarlo mucho ni alterarlo. Creo que ahí es donde está el lujo. El lujo de poder disfrutar de un material de manera sencilla y en todas sus facetas”, detalla.
El retail de lujo = salirse de lo esperado
En ocasiones, el retail de lujo encuentra su esencia al darle la vuelta a un espacio y que deje de ser lo que se esperaría de él. Un ejemplo es ATM Atomic Burgers, una hamburguesería de Gijón de cuyo concepto de marca y diseño se ocuparon desde Stone Designs. ¿Cómo hacer una hamburguesería que no sea el clásico espacio ruidoso, de luz blanca y colores chillones?
El primer paso fue el desarrollo del concepto general del branding. “Cogimos la referencia de la era atómica, de esta estética un poco de después de la Segunda Guerra Mundial, influenciada por la energía nuclear, que luego entra un poco también en la era espacial. Todo ese universo visual lo tradujimos posteriormente en todo el tema del mobiliario, en los acabados que elegimos, etc.”, asegura Gonzalo López. Habla también de nostalgia para referirse al diseño de este espacio en particular.
“Queríamos hacer de la hamburguesería un espacio más acogedor y elegante”, resume. Todo esto se trasladó con esa combinación de materiales e iluminación que apuntaba antes el arquitecto. “Para diferenciarnos de esa idea generalizada de cómo es una hamburguesería, apostamos por unas texturas, acabados y materiales que fuesen en línea con el concepto atómico y relativamente sencillos, que es donde está la elegancia”, explica.
Trabajaron en vertical con materiales muy distintos: Heraklith, con una textura más rugosa e industrial, donde pintaron los motivos, y madera (el FibraPan® Nogal Canaletto Mesura de Finsa) para los zócalos. “Ese contraste entre lo industrial del Heraklith, que sí se ve en más hamburgueserías, y un material más elegante y noble como es el nogal le da ese toque algo más elevado, más íntimo”, describe. Esto, unido a una iluminación led integrada cálida que baña la madera y a la transición entre ambos materiales que se hizo con unos perfiles metálicos rojos, ofrece una experiencia más acogedora. “Desde fuera ya se intuye un espacio más cálido que te hace entrar más que en una hamburguesería normal, donde la luz te pega un fogonazo”, reflexiona.
Además, el uso de terrazo en los suelos, las mesas y las encimeras sirve para darle al restaurante un toque más íntimo y doméstico. «Que sea un poco como estar en casa, en familia», asegura el arquitecto.
Desde Ilmiodesign, resaltan también la importancia de la parte sensorial. “La sensorialidad es el resultado de nuestra alquimia. Es algo intangible, subjetivo. Un interior no solo se mira: se siente. Es un resultado que se obtiene mezclando materiales, texturas, iluminación”, indican.
Retail, lujo y nostalgia
Aunque existen también espacios de lujo que optan por una estética hipertecnnológica y futurista, no es sorprendente tampoco que, en la mayor parte de las ocasiones, el retail de lujo introduzca elementos nostálgicos o más retro en sus diseños. Lo clásico suele transmitir elegancia, solidez y esa experiencia de volver a un tiempo que se recuerda como más sencillo. Pero ¿cómo conjugar esa nostalgia con un aire también más actual y moderno?
Para el Blondie Club, una discoteca y espacio de tardeo exclusivo en Madrid, en Ilmiodesign buscaron obtener el equilibrio de una modernidad nostálgica de forma muy sofisticada. “No es una copia de una discoteca de los setenta, sino una reinterpretación contemporánea con soluciones técnicas y formales actuales. Las bolas de discoteca nos reenvían a una época pasada, pero añadiendo unas manos que las sujetan proponemos algo más escultórico, irónico y surrealista que rompe con el pasado”, ejemplifican.
La idea de estos espacios es, en definitiva, atraer a clientes ya desde fuera, diferenciándose del resto de los locales mediante esa elegancia que promete una experiencia única, especial, irrepetible. Diseños a medida, materiales de calidad, la garantía de que todo en el espacio ha sido pensado y cuidado con mimo para que las personas se sientan en una burbuja íntima y relajada al entrar, lejos del bullicio de su vida de fuera. Y, al salir, ir buscando ya hueco en la agenda mental para una próxima visita.
