Qu’est-ce que le luxe et comment s’applique-t-il au retail ? Nous savons le reconnaître quand nous le voyons, et pourtant, mettre des mots sur ce qui rend un espace luxueux à nos yeux est plus compliqué. Le dictionnaire RAE associe ce terme, dans ses deux premières significations, à l’abondance. La quatrième définition précise notre point de vue actuel : « la haute qualité, l’excellence ou le raffinement qu’un produit possède grâce à la qualité des matières premières utilisées pour sa fabrication, à ses hautes performances ou aux services proposés ». Nous pouvons peut-être nous en tenir à cette définition lorsque nous parlons de vente au détail de produits de luxe.

Le secteur du luxe traverse une période faste, même si elle n’est pas sans défis. Après le boom pandémique, lorsque de nombreux consommateurs ont investi dans ce secteur l’argent qu’ils ne consacraient pas aux voyages, il y a eu une légère baisse, mais le marché est en train de se stabiliser, selon l’agence d’études de marché Mintel. L’une des priorités est de rendre les espaces physiques, qu’il s’agisse de magasins, de clubs ou de restaurants, à nouveau attrayants et capables de surpasser la commodité des expériences en ligne. Des espaces exclusifs, où l’expérience du luxe commence dès que vous franchissez le seuil. Mais à quoi devraient ressembler ces espaces du point de vue de la décoration intérieure ?

« Dans les projets où l’on nous demande du luxe, nous aimons imaginer un univers de « luxe décontracté« , un concept qui recherche une exclusivité vivante et dynamique, où l’on se sent à l’aise et où l’on peut profiter de l’espace », résume le studio Ilmiodesign. Grâce à leur approche éclectique, ils parviennent à s’adapter à cette idée en « créant du contraste par l’usage de la couleur, le mélange de matériaux, des textures et du mobilier contemporain ». L’éclairage, « chaleureux, mêlant lumières LED indirectes et pièces classiques », est également fondamental.

L’architecte Gonzalo López, du studio Stone Design, souligne l’importance de l’authenticité et de la simplicité des matériaux lorsqu’il s’agit de transmettre ce sentiment de luxe ou d’élégance. « Lorsque nous utilisons un panneau, par exemple, et que nous le plaçons à une échelle relativement grande, de sorte qu’elle soit visible, et que nous l’éclairons sur son pourtour d’une lumière chaude, l’authenticité de ce matériau et ses caractéristiques sont mises en valeur sans avoir à le toucher ni à le modifier sensiblement. Je pense que c’est là que réside le luxe. Le luxe de pouvoir apprécier un matériau de façon simple et sous toutes ses facettes », explique-t-il.

Retail de luxe = aller à contre-courant

Parfois, le retail de luxe trouve son essence en bouleversant un espace et en le rendant totalement inattendu. On peut citer en exemple ATM Atomic Burgers, un restaurant de burgers situé à Gijón, dont le concept de marque et le design ont été gérés par Stone Designs. Comment créer un restaurant de burgers qui ne soit pas l’espace bruyant et classique aux lumières blanches et aux couleurs criardes ?

La première étape a consisté à développer le concept global de marque. « Nous avons puisé notre référence dans l’ère atomique, dans cette esthétique qui se situe un peu après la Seconde Guerre mondiale, influencée par l’énergie nucléaire, et qui s’inscrit ensuite un peu dans l’ère spatiale. Nous avons ensuite transposé tout cet univers visuel dans le mobilier, les finitions que nous avons choisies, etc. », explique Gonzalo López. Il évoque également la nostalgie lorsqu’il fait référence à la conception de cet espace particulier.

« Nous voulions faire de ce restaurant de burgers un espace plus accueillant et élégant », résume-t-il. Tout cela a été rendu par cette combinaison de matériaux et d’éclairage mentionnée précédemment par l’architecte. « Pour nous démarquer de l’idée générale qu’est un fast-food, nous avons opté pour des textures, des finitions et des matériaux en accord avec le concept atomique et relativement simples, là où réside l’élégance », explique-t-il.

Ils ont travaillé verticalement avec des matériaux très différents : l’Heraklith, avec une texture plus rugueuse et plus industrielle, où ils ont peint les motifs, et le bois (FibraPan® Nogal Canaletto Mesura de Finsa) pour les plinthes. « Ce contraste entre l’aspect industriel d’Heraklith, que l’on retrouve plus souvent dans les restaurants de hamburgers, et un matériau plus élégant et noble comme le noyer lui confère une touche légèrement plus raffinée, plus intime », explique-t-il. Ceci, combiné à un éclairage LED intégré chaleureux qui baigne le bois et la transition entre les deux matériaux, réalisée avec des profilés métalliques rouges, offre une expérience plus accueillante. « De l’extérieur, on perçoit déjà une ambiance plus chaleureuse qui donne davantage envie d’entrer que dans un fast-food classique, où la lumière vous éblouit », observe-t-il.

 

De plus, l’utilisation du terrazzo sur les sols, les tables et les comptoirs contribue à donner au restaurant une ambiance plus intime et chaleureuse. « Je veux que ce soit un peu comme être à la maison, en famille », explique l’architecte.

Ilmiodesign souligne également l’importance de l’aspect sensoriel. « La perception sensorielle est le résultat de notre alchimie. C’est quelque chose d’intangible, de subjectif. Un intérieur ne se voit pas seulement : il se ressent. C’est un résultat obtenu en mélangeant les matériaux, les textures et l’éclairage », expliquent-ils.

 

Retail, luxe et nostalgie

Bien que certains espaces de luxe optent pour une esthétique hyper-technologique et futuriste, il n’est pas surprenant que, dans la plupart des cas, le retail de luxe intègre des éléments nostalgiques ou plus rétro dans ses créations. Les styles classiques véhiculent souvent l’élégance, la solidité et cette impression de retour à une époque que l’on perçoit comme plus simple. Mais comment allier cette nostalgie à une esthétique plus actuelle et moderne ?

Pour le Blondie Club, boîte de nuit et lieu de rencontre exclusif à Madrid, Ilmiodesign a cherché à atteindre un équilibre sophistiqué entre modernité nostalgique et modernité. « Il ne s’agit pas d’une copie d’une discothèque des années soixante-dix, mais d’une réinterprétation contemporaine avec des solutions techniques et formelles actuelles. Les boules disco nous ramènent à une époque révolue, mais en y ajoutant des mains qui les tiennent, nous proposons quelque chose de plus sculptural, d’ironique et de surréaliste qui rompt avec le passé », expliquent-ils.

 

L’idée derrière ces espaces est, en fin de compte, d’attirer les clients de l’extérieur, en se différenciant du reste des locaux par cette élégance qui promet une expérience unique, spéciale et irremplaçable. Des designs sur mesure, des matériaux de qualité, la garantie que chaque élément de cet espace a été soigneusement conçu et entretenu avec amour, afin que les gens se sentent comme dans une bulle intime et relaxante dès leur entrée, loin du tumulte de leur vie extérieure. Et, au moment de partir, commencez à bloquer mentalement une date pour une future visite.