¿Y si tu casa o apartamento tuviese todos los extras y servicios de un hotel de lujo? Eso es lo que pensaron en su momento personas como Marilyn Monroe o Coco Chanel, que vivieron largas temporadas en hoteles (la primera dos años; la segunda dos décadas). Ahora esa idea, combinada con la propiedad inmobiliaria, es una de las tendencias en auge en el sector del lujo. Son las branded residences, cuya demanda, según datos de Saville Residential Development Consultancy, aumentó un 160 % entre 2015 y 2026.
Qué son las branded residences
Las branded residences o residencias de marca son un híbrido en el ecosistema del lujo. Como señala un estudio publicado en la Revista de Economía y Finanzas, este tipo de propiedad combina activos físicos, servicios integrados y una identidad de marca con el objetivo de atender a una de las demandas que se ha ido detectando en el segmento de población con mayores recursos económicos: el lujo ya no es solo algo que se compra o se consume, sino una experiencia que se vive. Ese hotel de cinco estrellas no es un lugar en el que te alojas temporalmente; es tu casa, tu propiedad.
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¿Significa esto que una branded residence consiste simplemente en una habitación o una suite de un hotel de superlujo que se compra? No necesariamente. Aunque hay casos que son justamente eso, en otros todo el edificio está dedicado a este tipo de propiedad; es decir, tus vecinos también son permanentes. Y hay un detalle fundamental que diferencia este modelo de cualquier otro edificio de apartamentos de lujo que también incluya servicios similares a los de un hotel: la asociación a una marca. Por eso son branded residences y no simplemente luxury apartments.
No se trata de algo realmente nuevo. De hecho, se considera que este tipo de residencia nació, como concepto, en el neoyorkino Sherry Netherland Hotel, abierto en 1927. Ubicado en la Quinta Avenida, combinaba su parte de hotel clásico con una oferta de apartamentos para estancias más largas. Sus residentes disfrutarían de los mismos servicios que los huéspedes del hotel, con la diferencia de que podían considerar que su suite era su casa. Es decir, el origen de este tipo de vivienda está en los hoteles, que siguen dominando el sector: en 2024, el 79 % de las branded residences estaba asociado a una marca hotelera. Este dominio del mercado es lógico, ya que son empresas que ya cuentan con la experiencia y la infraestructura para esos servicios; lo único que deben hacer para aprovecharse de este nicho de negocio es ofrecer lo mismo a residentes permanentes.
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Aun así, en los últimos años muchas marcas de lujo de sectores como la moda o la automoción han montado también sus propias branded residences: Armani tiene su Casa, en Miami, un edificio residencial de 60 plantas; también en Miami, la Porsche Design Tower cuenta con un sistema de ascensores para coches que permite a las personas residentes tener su vehículo directamente en la puerta de casa; las Bulgari Residences, en Dubai, están situadas en una isla privada. Incluso Nobu, el grupo de hospitality fundado por Robert DeNiro (que, además de los restaurantes con los que empezó, incluye hoteles desde hace décadas), se ha sumado a la tendencia y cuenta con proyectos en desarrollo en Toronto, Abu Dhabi, Ras Al Khaimah, Danang, Khobar, El Cairo, la costa norte de Egipto, Punta Cana, Tulum, Orlando y São Paulo.
En los casos de residencias asociadas a hoteles, las personas que decidan vivir en ellas cuentan con la garantía y confianza que aporta saber que estás en manos para todos esos servicios (que incluyen mantenimiento) de empresas que llevan décadas siendo reconocidas por hacer exactamente eso. En cuanto a las marcas de lujo no hotelero que se han sumado, juegan con la baza de todas las cualidades y calidades asociadas a su nombre. Aunque no cuenten con la experiencia específica hotelera, sí conocen muy bien al cliente de su segmento y saben -o eso transmiten- escoger a los proveedores perfectos para una residencia de marca que no tenga nada que envidiar a las de los hoteles.
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Cómo es el diseño de las branded residences
Podría pensarse que las residencias de marca tienen de forma obligatoria un gran logo en la puerta o en distintos emplazamientos del espacio, pero esto ya no es así. Una de las tendencias de diseño detectadas por la publicación Branded Living apunta a que una inmersión en una marca busca una integración del branding mucho más sutil e imaginativa, un traslado de los lenguajes emocional, visual y de identidad que lo impregne todo, pero con gusto y delicadeza.
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Las branded residences no viven tampoco al margen de las macrotendencias que están marcando estos años. Una de ellas es la del wellness, cuyo impacto se deja ver en la importancia que se da en este tipo de propiedades a la inclusión de instalaciones como gimnasios, spas o incluso jardines de meditación. Trasladado al diseño, se traduce en una preferencia por materiales naturales como la madera o la piedra y la inclusión de elementos biofílicos. Los tonos ocres y tierra son también los más populares.
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¿Es posible personalizar tu residencia a tu gusto? Una de las críticas que se hacen al concepto de branded residences es que la persona que decide habitar una de ellas debe ajustarse al interiorismo diseñado por la marca en cuestión, perdiendo así la oportunidad de hacer su casa suya a través de una decoración más personal. Las empresas impulsoras son conscientes de este inconveniente, por lo que han empezado a ofrecer distintos paquetes de diseño para que cada cliente pueda sentir que escoge algo más acorde a su personalidad. Es el caso de ELLE Residences en Miami o de las Ritz-Carlton Residences en Estero Bay. En esta última se puede, por ejemplo, elegir los acabados.
Por último, se intenta huir de esa idea de que los hoteles de una cadena (o, en este caso, las branded residences) son idénticos entre ellos estén donde estén y se opta por una integración más trabajada en el entorno, añadiendo elementos locales: materiales de la zona, piezas artesanales y de artistas locales, etc.
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Pese a esas cifras que apuntan a un crecimiento sostenido en los últimos años, seguimos hablando de un nicho de mercado pequeño y poco conocido, al alcance únicamente del microsegmento de la población que se lo puede permitir. Un ejemplo es que, en el estudio mencionado anteriormente, elaborado por la Escuela de Turismo de Barcelona (perteneciente a la Universidad de Barcelona) y publicado en la Revista Economía y Finanzas, comprobaron que, incluso entre expertos de la industria, estaba bastante extendida la idea errónea de que las branded residences eran solo propiedades de lujo asociadas a una marca. Sin embargo, concluye el texto, si bien la marca es importante, el valor añadido y tangible está en los servicios y la experiencia holística que se ofrecen a los y las residentes.
