Et si votre maison ou votre appartement offrait tous les services et prestations d’un hôtel de luxe ? C’est ce qu’imaginaient des personnalités comme Marilyn Monroe et Coco Chanel, qui ont séjourné longuement à l’hôtel (la première pendant deux ans, la seconde pendant vingt ans). Aujourd’hui, cette idée, associée à l’immobilier, est l’une des tendances les plus dynamiques du secteur du luxe. Il s’agit de propriétés branded residences, dont la demande, selon les données de Saville Residential Development Consultancy, a connu une augmentation de 160 % entre 2015 et 2026.
Qu’est-ce qui est des branded residences
Les branded residences ou résidences de marque constituent un segment hybride de l’écosystème du luxe. Comme le souligne une étude publiée dans le Journal of Economics and Finance, ce type de bien immobilier combine actifs physiques, services intégrés et identité de marque pour répondre à une demande croissante de la part des populations les plus fortunées : le luxe n’est plus seulement un produit à acheter ou à consommer, mais une expérience à vivre. Cet hôtel cinq étoiles n’est pas qu’un simple lieu de séjour temporaire ; c’est votre chez-vous, votre propriété.
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Cela signifie-t-il qu’une branded residence se résume à une chambre ou une suite dans un hôtel de grand luxe que vous achetez ? Pas forcément. Si cela arrive, dans d’autres cas, l’immeuble entier est dédié à ce type de bien ; vos voisins y résident donc à l’année. Un détail fondamental distingue ce modèle de tout autre immeuble d’appartements de luxe proposant des services hôteliers : l’affiliation à une marque. C’est pour cela qu’il s’agit de branded residences et non pas simplement de luxury apartments.
Ce concept n’est pas nouveau. En réalité, on considère que ce type de logement a vu le jour à l’hôtel Sherry-Netherland de New York, ouvert en 1927. Situé sur la Cinquième Avenue, il combinait un hôtel classique avec des offres pour les longs séjours. Ses résidents bénéficiaient des mêmes services que les clients de l’hôtel, avec l’avantage supplémentaire de pouvoir considérer leur suite comme leur propre domicile. Autrement dit, ce type de logement trouve son origine dans l’hôtellerie, qui continue de dominer le secteur : en 2024, 79 % des branded residences étaient associées à une marque hôtelière. Cette position dominante sur le marché est logique, car ces entreprises possèdent déjà l’expérience et l’infrastructure nécessaires pour ces services ; il leur suffit, pour tirer profit de ce créneau, de proposer les mêmes prestations aux résidents permanents.
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Malgré cela, ces dernières années, de nombreuses marques de luxe dans des secteurs tels que la mode ou l’automobile ont également créé leurs propres branded residences: Armani possède sa Casa, à Miami, un immeuble résidentiel de 60 étages ; toujours à Miami, la Porsche Design Tower est équipée d’un ascenseur à voitures permettant aux résidents de garer leur véhicule directement devant leur porte ; les résidences Bulgari à Dubaï sont situées sur une île privée. Même Nobu, le groupe hospitality fondé par Robert De Niro (qui, outre les restaurants avec lesquels il a débuté, possède des hôtels depuis des décennies), a suivi la tendance et a des projets en développement à Toronto, Abou Dabi, Ras Al Khaimah, Da Nang, Khobar, le Caire, la côte nord de l’Égypte, Punta Cana, Tulum, Orlando et São Paulo.
Dans le cas des résidences associées à des hôtels, les résidents bénéficient de la garantie et de la sérénité que procure la prise en charge de l’ensemble des services (y compris la maintenance) par des entreprises reconnues depuis des décennies pour leur expertise. Quant aux marques de luxe non hôtelières qui ont emboîté le pas, elles capitalisent sur le prestige et les qualités liés à leur nom. Bien qu’elles ne possèdent pas nécessairement d’expérience hôtelière à proprement parler, elles maîtrisent parfaitement leur marché cible et savent – du moins, c’est ce qu’elles affirment – sélectionner les prestataires idéaux pour une résidence de marque rivalisant avec celles des hôtels.
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À quoi ressemble le design des branded residences
On pourrait croire que les résidences de marque arborent forcément un grand logo sur la porte ou à divers endroits dans l’espace, mais ce n’est plus le cas. L’une des tendances de design identifiées par la publication Branded Living suggère que l’immersion dans une marque recherche une intégration de l’image de marque bien plus subtile et imaginative, un transfert de langages émotionnels, visuels et identitaires qui imprègne tout, mais avec goût et délicatesse.
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Les branded residences n’échappent pas aux grandes tendances qui ont marqué ces dernières années. Parmi celles-ci, la tendance bien-être est impactée par l’importance accordée à l’intégration d’équipements tels que des salles de sport, des spas et même des jardins de méditation. En matière de design, cela se traduit par une préférence pour les matériaux naturels comme le bois et la pierre, ainsi que par l’intégration d’éléments biophiliques. Les tons ocres et terreux figurent également parmi les plus prisés.
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Est-il possible de personnaliser son logement à son goût ? C’est l’une des critiques adressées au concept de branded residences : leurs occupants doivent se conformer au design intérieur imposé par la marque, se privant ainsi de la possibilité de personnaliser leur logement. Conscients de cet inconvénient, les promoteurs de ces projets proposent désormais différentes formules d’aménagement afin que chaque client puisse choisir un style plus en accord avec sa personnalité. C’est le cas des résidences ELLE à Miami ou des résidences Ritz-Carlton à Estero Bay. Dans ces dernières, par exemple, il est possible de choisir ses finitions.
Enfin, on observe une tentative de s’éloigner de l’idée que les chaînes hôtelières (ou, dans ce cas précis, les hôtels de marque) sont fondamentalement différentes. Les résidences sont identiques entre elles, quel que soit leur emplacement, et une intégration plus élaborée dans l’environnement est privilégiée, avec l’ajout d’éléments locaux : matériaux de la région, pièces artisanales et œuvres d’artistes locaux, etc.
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Malgré ces chiffres qui témoignent d’une croissance soutenue ces dernières années, il s’agit toujours d’un marché de niche restreint et méconnu, accessible uniquement à une infime partie de la population qui peut se le permettre. Par exemple, l’étude susmentionnée, menée par l’École de tourisme de Barcelone (qui fait partie de l’Université de Barcelone) et publiée dans la revue Economía y Finanzas, a révélé que même parmi les experts du secteur, l’idée fausse selon laquelle les branded résidences étaient simplement des propriétés de luxe associées à une marque. Cependant, conclut le texte, si la marque est importante, la véritable valeur ajoutée réside dans les services et l’expérience globale offerts aux résidents.
