Au XXIème siècle, la ugly fashion ou l’attirance pour ce qui est laid conquiert les podiums, la mode, la publicité et même la nourriture. Ne laissez pas les laids mourir !

L’attirance pour la laideur n’est pas une nouveauté. Les nains de Velázquez, les peintures noires de Goya, les personnages de Toulouse-Lautrec, le brutalisme architectural, les avant-gardes du XXème siècle, le kitsch et le camp… L’art a adopté ce qui est laid comme un langage expressif tout au long de son histoire. En plein XXIème siècle, cette attirance s’est étendue du ugly fashion à un grand nombre de domaines divers et variés. Nous pouvons également traquer, au sein de cette nouvelle mode, l’influence du Wabi Sabi, une philosophie importée du Japon qui se base sur le fait de savoir trouver la beauté dans l’imperfection.

ugly fashion Gucci spring summer 2018
Image de la campagne de Gucci, printemps/été 2018

Ugly fashion : la mode est-elle en train de devenir laide ?

La mode a toujours joué, dans le cas de grandes firmes, avec de surprenantes combinaisons et avec une certaine présence de la laideur : nous percevons ci-dessus Prada et ses sandales portées avec des chaussettes ou encore Gucci et son survêtement avec des chaussures à talons. Cependant, au cours de ces dernières années, la mode est allée plus loin, en mettant fin aux canons établis avec des propositions des plus étranges, comme les Crocs avec plate-forme de Balenciaga, qui cette année 2019, cherche la petite bête avec des stilettos de style Croc, qui font également penser aux chaussures de Barbie.

 

Ce à quoi nous ne nous attendions déjà plus est le fait que ces excentricités soient passées du podium à la rue, et semblerait-il pour un bon moment. Pour certains, cette ugly fashion ou mode laide, comme celle des robes de grand-mère, est un triomphe du féminisme qui libère la femme de l’exigence de se présenter constamment comme un objet de désir masculin, le triomphe de la commodité face à ce qui est sexy. Sommes-nous face à un nouveau canon de beauté dans le monde de la mode ?

Dernière campagne de Gucci, automne 2019

Ugly models… o mujeres reales

Ugly models… ou femmes réelles

Jusqu’à récemment, le diastème (séparation entre les incisives supérieures) se corrigeait grâce à l’orthodontie. Mais après le succès des mannequins et actrices présentant cette particularité -Madonna, Vanessa Paradis ou Georgia Jagger en sont quelques exemples- les opérations pour le provoquer sont devenues à la mode.

Oreilles décollées, yeux globuleux, gros nez… Tous ces défauts qui traditionnellement étaient la cause de moqueries de la part des camarades de classe ou encore les regards compatissants des amis ont aujourd’hui atteint les podiums aux côtés de mannequins «  imparfaits » comme Molly Bair, Liza Ostanina ou Masha Tyelna. Mais la mode est allée encore plus loin, en intégrant des mannequins présentant des défauts esthétiques liés à des problèmes de santé : Winnie Harlow a rendu le vitiligo visible, Melanie Gaydos a acquis une reconnaissance internationale malgré sa dysplasie ectodermique, une maladie génétique à l’origine d’un développement anormal de diverses parties du corps. L’albinos Nastya Zhidkova et la sourde et aveugle Mireia Mendoza sont d’autres exemples de dépassement. Et toutes sont le reflet de vraies femmes qui occupent les couvertures de magazines.

Cependant, ce pari pour l’imperfection n’est parfois pas bien reçu. Cela a été le cas de la multinationale Zara, qui cette année a fait l’objet d’une polémique à cause d’une campagne dans laquelle apparaissait le mannequin chinois Jing Wen. Mais pour quel motif ? La population chinoise considérait comme une offense à sa culture la présence de taches de rousseur sur sa peau, chose peu habituelle chez les femmes asiatiques, et a accusé la marque de vouloir lui imposer les standards de la beauté occidentale. L’esprit japonais du wabi sabi n’a même pas traversé la côte chinoise.

Ugly food : le goût pour ce qui est laid

Dans les rayons des supermarchés, il vous sera difficile de trouver un fruit ou un légume présentant une imperfection, puisqu’ils savent à l’avance que les produits « laids » ne se vendent pas. Cependant, l’entreprise Misfits Market a su profiter de ce nouvel amour pour ce qui est laid, dans sa version gourmande. A travers leur site internet, ils aident « les fruits et les légumes inadaptés à trouver un bon foyer » en vendant, à travers un abonnement, les produits que les magasins rejettent parce qu’ils ont des taches, des bosses ou d’autres imperfections. Ils ne sont pas les seuls, l’entreprise française Intermarché développe des campagnes en faveur des fruits et légumes « laids », tandis que l’entreprise britannique Asda les commercialise dans ses boîtes « Wonky Veg ».

L’essor de l’ugly food est étroitement lié à la plus grande conscience écologique universelle, puisque son objectif principal est de réduire les 1,3 milliard de tonnes d’aliments gaspillés chaque année dans le monde entier, non pas à cause de leur qualité nutritionnelle, mais simplement parce que leur apparence diffère de ce qui est considéré comme étant optimal. Parmi ses avantages, il y a aussi les économies considérables que l’on peut faire sur notre panier, étant donné que ces produits « défectueux » se vendent à un prix inférieur à celui de leurs confrères « beaux ».

Ugly advertising : ce qui est laid se vend bien

Au cours des dernières années, les publicités « misérables » se sont lancées des télévisions locales à internet, où les grandes marques de consommation cherchent à imiter l’esthétique des vidéos amateurs. Les publicitaires se sont rendus compte du fait que ce qui est laid se vend bien et l’ont intégré à leurs campagnes. Tim Leake, Directeur de Marketing et Innovation de RPA, le qualifie d’ugly advertising et sa finalité est d’être connecté au public des grandes chaînes digitales. L’aspect et la qualité visuelle d’une publicité n’est désormais plus l’élément le plus important pour des consommateurs qui demandent un nouveau langage qui s’adapte à eux : des publicités qui ne ressemblent pas à des publicités.

 

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